Hissig kamp om trege kunder

Mere end 50 danske elhandlere slås heftigt om passive kunder med produkter og priser, der ligner hinanden. Mere digital indsigt og færre afgifter tænder dog håb om et mere livligt marked fremover.

Hvordan er tilstanden på det danske elmarked, her to år efter, at den såkaldte Engrosmodel overførte hele kundeforhol­det til elhandlerne og gjorde netselskaberne til underleverandører?

Ifølge en helt ny undersøgelse foretaget af Finn Lauritsen, der er tidligere direktør for Konkurrencestyrelsen, er konkurrencen overordnet set sund målt med de briller, man plejer at vurdere sådan nogle ting på: Et stort udbud af produkter fra mange forskellige leverandører og små prisforskelle og fortjenester.

Men der er også en anden virkelighed, der i mange år har vist sig svær at ruske op i. Nemlig den, at elektricitet ikke er noget særlig mange private kunder går synderligt op i. Og som det sto­re flertal ikke orker at involvere sig i for at spare nogle hundre­de kroner om året. Heller ikke selvom det på papiret er pærelet at sammenligne priser på www.elpris.dk og vælge sin leverandør, der så klarer resten af det praktiske.

Indsigt giver involvering
I fjor skiftede kun omkring 6,5 procent af kunderne elleverandør, og det er faktisk færre end før Engrosmodellen, der ellers havde som et af målene at øge dynamikken i markedet.

– Det er jo mest, når folk flytter adresse, at de skifter elleveran­dør. Ellers er det en konstant kamp med hård priskonkurrence, si­ger Chris Dahlerup, direktør for energi og produktion i EWII og formand for energibranchens handelsudvalg.

– Den helt store udfordring for os alle sammen er, hvordan vi får forbrugerne gjort mere interesserede i deres energiforbrug, siger hun.

Hun mener, at en af de faktorer, der trækker i den rigtige ret­ning, er populære strømninger i tiden som økologi, deleøkono­mi og genbrug, der alle er udtryk for en stigende bevidsthed om ressourceforbrug

– Derudover er der den forbedrede adgang til data, der stil­ler os spørgsmålet om, hvad vi kan bruge de data til, siger Chris Dahlerup.

Priserne siger alt
Michael Lamberth er chef for forretningsudvikling i OK og næstformand i Dansk Energis handelsudvalg. Han deler troen på, at mere indblik i forbrugsdata mv. efterhånden vil give mere engagerede forbrugere, der er i stand til at fastholde nær­været, når talen falder på deres elforbrug.

– Vi skal bygge flere digitale services på, der øger indsigten for forbrugerne, så de i højere grad kan få øje på formålet med at skifte. Vi er nok lidt hæmmet af vo­res egen branches succes med at levere strøm i 99,99 procent af tiden, siger Michael Lamberth, der nævner bank og tele som andre områder, der heller ikke er intuitivt involverende, men hvor forbrugerne alligevel er lettere at aktivere.

– Derfor skal man heller ikke lægge for meget i de relativt få kundeskift på elmarkedet. Det er et langt bedre udtryk for konkurrencens intensitet, at priserne er lave, og at der ikke er nogle el handlere, der er i stand til at lave ‘overnormale’ profitter.

En af de nye veje, OK selv forsøger at gå, er at tilbyde såkaldt ‘nærvarme’. Det vil sige en varme­pumpeløsning, hvor kunden betaler et abonne­ment, men hvor OK betaler og installerer pumpen. Her er der også potentiale for at skabe merværdi via en smart-grid-dialog, hvor man kan tænde og slukke for varmen afhængigt af elpriserne.

Afgifter og elektrificering

Jakob Bundgaard er nytiltrådt direktør for elsalg i NRGi, og genkender også billedet af et trægt mar­ked med få bolde at jonglere med. Men han tror også på mere interessante tider forude, hvor nye produkter kan engagere flere kunder.

– Markedet er præget af, at det er lavinteres­se-område for private forbrugere, og derfor er der hård kamp om de kunder, der kan flyttes. Så længe afgifterne på el er så høje, og der kun er en lille del af regningen tilbage at konkurrere om, bliver det svært at løfte kundernes mobilitet. Men hvis afgif­terne kommer yderligere ned, og el bliver mere udbredt som energibærer, så vil der komme et større udbredelse af koncepter, der kobler el-de­len til andre ydelser og services, som for eksempel opladning af elbiler, multiforsyning mm, siger han.

Mens kunderne er svære at engagere, som det er i dag, sker der til gengæld både et og andet på strategisk plan blandt leverandørerne i marke­det. I løbet af det seneste år har Vattenfall købt Vindstød, NRGi har nappet Natur-Energi og Gul Strøm, og en britisk kapitalfond har sikret sig Blue Energy.

Skala og vedvarende energi
Men hvorfor, kunne man måske spørge, er det uma­gen værd opruste i et marked, hvor indtjeningen pr.  husholdningskunde kun er 350 kr. om året og kun­demobiliteten begrænset?

– For NRGi er der to strategiske årsager til købet af Natur-Energi og Gul Strøm. Dels fik vi 100.000 nye kunder – svarende til en vækst på om­kring 50 procent – dette er med til at sænke vores samlede omkostninger pr. kunde, og det er vigtigt i en lavmargin-forretning, siger Jakob Bundgaard.

– Den anden er, at vi gerne vil spille en større rolle nationalt, og der har vi nu fået to ‘brands’, der appellerer til henholdsvis et meget prisbevidst segment med Gul Strøm og et grønt segment med Natur-Energi. Særligt Natur-Energi-brandet giver også mulighed for en tættere kobling til vores stærkt vækstende renewables-forretning, som pt. omfatter 100 MW danske landvind- og solprojekter.

Konsolideringen blandt handelsselskaberne er noget som Chris Dahlerup forventer vil fortsætte i de kommende år.

– Salg af el er et marked, hvor det gælder om at få den marginale omkostning per transaktion så langt ned som muligt og gøre tingene så effektivt som muligt. Derfor forventer jeg, at konsoliderin­gen vil fortsætte, siger hun.

Artiklen er tidligere bragt i Magasinet Energi.

Kommentarer

kommentarer